En un mercado saturado de mensajes, levantar una marca relevante exige algo más que presencia y presupuesto: requiere claridad, coherencia y lectura fina del consumidor. “Hoy la gente tiene muchísima información y muchísimas opciones. Ya no alcanza con aparecer o con pautar mucho. Las marcas tienen que ganarse la confianza», dice Anthony Rojas, director de la agencia Kokũ.
Hoy por hoy, incluso decir que los tiempos están cambiando parece un cliché y los especialistas en marketing entienden que la clave está en comunicar de maneras disruptivas; sin embargo, diferenciarse no es el único requisito, hay que conectar con las personas. “La gente tiene muchísima información y muchísimas opciones. Ya no alcanza con aparecer o con pautar mucho. Las marcas tienen que ganarse la confianza», expresa Anthony Rojas, director de la agencia Kokũ
La competencia, a criterio de Anthony, va más allá del plano local y se proyecta hacia el mundo. El especialista explica que las marcas nacionales ahora deben plantarse como oponentes directos de sus pares a nivel mundial. “Sus idea tienen que competir contra una serie o una película con millones de dólares de presupuesto. También es clave que la marca tenga el valor de sentar su postura, de generar conversaciones que antes tal vez eran más difíciles o impensadas de llevar al frente desde una marca”, señala.
“El público premia a las que se animan, proponen y cumplen”.
Cinco claves de oro
Anthony Rojas resume la construcción de una marca en cinco movimientos esenciales. El primero, dice, es escuchar mucho más de lo que se habla, porque el consumidor ya está diciendo lo que piensa, marcando postura y dejando pistas valiosas que las agencias deben saber leer para encontrar una tensión real capaz de abrir conversación dentro de una campaña.
«El consumidor está ahí, hablando, sentando postura, dando su opinión. Depende de las agencias ir a buscar esa línea, esa verdad, esa tensión que genere conversación dentro de una campaña».
El segundo consejo es pensar a largo plazo, aunque cueste en un contexto donde todo parece urgente. Tener una mirada de futuro permite que cada idea, evento, acción o campaña apunte hacia un mismo rumbo y contribuya al crecimiento sostenido de la marca, en lugar de resolver apenas el problema del momento.
El tercero consiste en hacer que la marca actúe de acuerdo con lo que promete. Rojas observa que hoy la gente recompensa a las empresas que sostienen una postura clara y no le temen al qué dirán, porque la coherencia se volvió una forma concreta de generar confianza y preferencia .
El cuarto punto es invertir en creatividad, pero sin separar esa apuesta de una estrategia sólida. El director de Kokũ reconoce que abundan las ideas y que la tecnología puede ofrecer muchas en segundos, pero insiste en que la verdadera frescura aparece cuando el campo de juego está bien entendido y la marca sabe hacia dónde quiere avanzar.
“hoy le preguntás a una IA y te puede dar cientos de ideas en un segundo, pero esa frescura que cuesta encontrar solo se logra cuando tenés claro y bien mapeado el campo de juego”,
Por último, sostiene que la reputación se construye todos los días, y no a partir de una sola campaña. En esa lógica, en Kokũ buscan una relación cercana con sus clientes, más parecida a un vínculo de trabajo compartido que a un simple servicio, con diálogo directo, presencia y contacto humano como parte del proceso.
Desde las raíces del concepto, con velocidad
Para el experto, el punto de partida no es la pieza creativa, sino las preguntas que ordenan una marca. “¿Por qué existe esta marca? ¿Qué aporta? ¿Qué lugar quiere ocupar en la vida de la gente?”, plantea Rojas, convencido de que una respuesta clara evita campañas vacías y vuelve más estratégica cada decisión, desde el tono hasta el formato.
Ese enfoque también define la relación entre creatividad y negocio. “Una idea linda, si no mueve el negocio, no sirve”, resume, al marcar que una propuesta debe emocionar y diferenciar, pero también resolver un objetivo concreto. En esa búsqueda, la agencia trabaja con una lógica de cercanía y velocidad que, asegura, les permite adaptarse sin perder criterio ni involucramiento.
La independencia, en ese sentido, no es un detalle menor. Para Rojas, tener menos capas de decisión facilita corregir el rumbo a tiempo, abrir espacio a más voces dentro del equipo y sostener procesos más flexibles. En un mercado donde los códigos cambian rápido, esa agilidad se vuelve una ventaja competitiva tan visible como silenciosa.
El director de Kokũ también pone el foco en el presente de la comunicación. Las marcas ya no hablan solo cuando lanzan una campaña: hoy conviven todos los días con su audiencia, y por eso el contenido dejó de ser accesorio para convertirse en parte del ADN de cada proyecto. La narrativa, dice, es lo que evita que todo se perciba disperso o sin identidad.
A esa transformación se suma un desafío nuevo: el consumo digital aceleró la exigencia, multiplicó los formatos y obligó a pensar ideas capaces de sostenerse en varios puntos de contacto. Sin embargo, Rojas cree que el fondo del trabajo sigue intacto. Las herramientas cambian, pero entender a las personas continúa siendo la tarea central para conectar de verdad.
Mirando hacia adelante, el ejecutivo ve a la inteligencia artificial como una aliada que puede hacer el trabajo más ágil y eficiente, aunque no reemplaza la intuición ni la lectura humana. También se muestra optimista con el talento local y con el potencial de las marcas paraguayas, que, según observa, ya pueden competir con referentes regionales si se animan a elevar la vara y mirar más allá de su propio mercado.
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