Las herramientas informáticas y las redes sociales irrumpieron en nuestras vidas para cambiar muchas costumbres y la forma de encarar actividades; y el marketing no es la excepción. El experto Enrique Corthorn explica cuáles son las nuevas técnicas de venta digital.
Por Carlos Darío Torres
Revista Vida
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Quien quiera comprar algo –un automóvil, por ejemplo–, puede recurrir a la manera tradicional de búsqueda, mirando en los avisos clasificados del diario o prestando atención a los anuncios de la radio, la televisión o las revistas; también entrar a internet y “googlear”, o ni siquiera eso: a lo mejor alguien ya rastreó sus preferencias y posteó en el muro de Facebook la marca y el modelo que podría interesarle. Un camino sencillo para el comprador y para el vendedor.
Probablemente, desde nuestra posición de consumidores no nos hayamos dado cuenta de que algo cambió en la forma en que nos venden los productos. La irrupción de internet supuso el cambio de muchos paradigmas, entre ellos el marketing.
Hoy, vender requiere el conocimiento de un nuevo lenguaje, uno que llegue a una generación de compradores habituados a las redes sociales. El marketing digital ya forma parte de nuestras vidas, pero no todos poseen la formación necesaria para sacarle el mejor partido.
“Hay mucha gente que está haciendo marketing digital, pero muy poca capacitación formal. La mayoría es autodidacta, lo cual es bueno, pero esta es una disciplina que ha crecido mucho y creo que llegó la hora de profesionalizarla, en términos de estudio”, afirma el ingeniero Enrique Corthorn, especialista en marketing, consultor y docente.
Corthorn trabaja desde hace dos años con la Universidad de Desarrollo Sustentable (UDS), precisamente con el objetivo de adiestrar en las nuevas técnicas de marketing a los vendedores. También está en el Instituto Internacional de Marketing (IIMN) y sus afanes se enfocan en la investigación de mercado y el marketing digital. “Son dos puntos que necesitan un poco más de refuerzo local”, suele repetir.
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Según el experto, de alguna manera las universidades han ido incorporando en su currículum algunos conocimientos de marketing digital pero, aclara, esta disciplina “es mucho más”, y arroja un dato: en los últimos dos años, según cifras de España, el marketing digital ha crecido más del 70% en las empresas. Y resalta que se trata de un fenómeno mundial.
“Este nuevo escenario toma muy desprevenida a la gente. De acuerdo al índice de trabajo de Europa, de aquí al 2020, en ese continente se perderían 900.000 puestos de trabajo por falta de conocimiento digital del candidato. Van a quedar vacíos”, recalca.
De qué hablamos
Para saber qué es el marketing digital, primero debemos definir qué es marketing, avisa Corthorn. “El marketing consiste simplemente en detectar una necesidad en la sociedad e intentar satisfacerla”, afirma.
Una forma de definir al marketing digital es por oposición al tradicional, que lo que hace es comunicar al cliente sobre los productos a través de los medios tradicionales, como televisión, radio, periódicos, revistas, outdoors. Recurre a los medios que el cliente tradicional usa para informarse.
El marketing digital empezó haciendo lo mismo que el tradicional, poniendo banners en los sites, como si estuviera haciendo outdoors o avisos, hasta que los especialistas se dieron cuenta de que esa transformación no era necesariamente directa ni consistía en poner el mismo anuncio en un medio distinto.
“Vino la generación nacida después de 1980, la denominada Generación del Milenio, los millennials, gente que ya tiene hasta 36 años, que empieza a informarse de forma distinta, a recurrir a medios diferentes para su información. Entonces, todo el esfuerzo para comunicarse a través de los medios tradicionales por alguna razón empezó a no hacer efecto sobre ese posible consumidor”, añade.
Empezó la investigación de mercado para saber cuáles eran los hábitos del cliente potencial y descubrieron que este ya no se informaba por los medios habituales sino por YouTube, y que lo hacía de manera enfocada; es decir; ahora elige cómo quiere informarse.
“Hoy lo que se estudia es el viaje de compra del consumidor. Porque cuando se interesa por un producto, hace un viaje. Por eso ahora tenemos que conocer al cliente, saber cuáles son los puntos que toca, para poder tocarlo en esos puntos con la información relevante para él en esos momentos”, dice Corthorn.
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Pero ese estudio del viaje no se puede hacer solo a través de internet, sino que necesita complementarse con herramientas tradicionales como los focus groups, hacer investigación para saber qué piensan, qué hacen esos clientes potenciales.
“Tengo que definir quiénes son los posibles consumidores y después testear. Es un proceso y no hay un software para eso, no hay una herramienta por internet que me pueda resolver el problema”, explica.
En pocas palabras, hay un retorno a la venta personalizada, se vuelve al uno a uno, en el que el vendedor acude a cada cliente. “Ya no es más masivo, es orientado, pero tengo que conocer al consumidor, saber qué va haciendo para tomar su decisión. Y si yo lo sé, puedo ir tocando los puntos sensibles”, afirma Corthorn. Satisfacción garantizada, para ambas partes.
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Algo queda
La irrupción de las herramientas digitales no supone un cambio absoluto en las técnicas de venta. Enrique Corthorn sostiene que permanece el denominado marketing estratégico, lo básico para todos. “El saber orientarse, conocer las variables del mercado, las metas de posicionamiento, de segmentación, son cosas básicas y puede que hoy sean más importantes, porque el marketing digital permite hacerlas mucho mejor”.
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