O desafio do mercado de luxo na era digital

Louis Vuitton: na Europa, ideia do luxo está ligada à tradição e excelência na produção; na China e nos EUA, por outro lado, conceito está associado a preço alto.
Sérgio Teixeira Jr. Sérgio Teixeira Jr., de EXAME.com
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Austin, Texas – Estamos em 2016, mas as mais famosas marcas de luxo do mundo não têm exatamente muita pressa para se digitalizar completamente.
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As vendas online de produtos de luxo crescem quatro vezes mais rápido que as nas lojas físicas, mas elas representam apenas 7% do total. Nove entre dez consumidores faz compras online, mas 40% das marcas de luxo não vendem pela internet.
Escassez e exclusividade são duas características fundamentais dos produtos de luxo, e elas não combinam muito bem com um mundo em que tudo é reproduzível, compartilhável e instantâneo.
Mas negar o poder da internet também não é uma opção. O dilema do mercado do luxo nos dias de hoje foi o tema de uma conversa no South by Southwest, o maior evento de tecnologia dos Estados Unidos.
Considere o seguinte cenário: você acompanha os desfiles das semanas de moda de Paris ou Nova York em tempo real, pelos sites especializados, blogs e no Instagram.
Viu uma peça de que gostou? Boa sorte se quiser comprá-la. Ela não está nas lojas nem no site do estilista – nem vai estar pelos próximos meses.
“Empresas como Dior não querem operar só pensando no querem os clientes”, diz Gregory Pouy, fundador da consultoria Lamercatique. “A atitude da empresa é: ‘sempre esperamos seis meses [para colocar os produtos à venda] e sempre funcionou.”
O desafio é conciliar esse tradicionalismo e essa preocupação com a qualidade com o enorme poder de divulgação dos produtos de luxo nas redes sociais. “O Instagram é hoje mais importante que as revistas de moda”, diz Pouy.
Ele aponta para a Balmain, um dos nomes mais celebrados da moda francesa. A empresa enfrentava sérias dificuldades financeiras no começo da década, mas virou o jogo com um novo diretor criativo, Olivier Rousteing, na época com apenas 25 anos.
Balmain é amigo de celebridades como Kanye West e Kim Kardashian e é um dos perfis de moda mais populares do Instagram. “Eles fazem tudo para o Instagram. Eles pensam no Instagram quando estão planejando os desfiles.”
A ideia de um produto de luxo varia ao redor do mundo. Na Europa, a ideia está associada a uma empresa que faz a mesma coisa há gerações, tem herança e know how reconhecidos e um endereço histórico – como a casa onde Louis Vuitton começou a produzir malas em 1854.
Nos Estados Unidos e em países como a China, a ideia está mais ligada ao preço.
Mas a própria ideia do que é luxo está mudando, diz Judy Bassaly, consultora e ex-vice-presidente de marketing da Giorgio Armani: “Luxo é andar de Uber ou alugar uma casa no Airbnb. Hoje você não precisa mais comprar um carro ou uma mansão para desfrutar deles”.
A ideia do luxo como experiência e não como um produto é uma mudança filosófica, na opinião da consultora.
Thomas Serrano, fundador da consultoria Havas Luxe, fala de outro atributo essencial dos produtos de luxo no futuro levantando as duas mãos. “Feito a mão. Isso é o que vai ser luxuoso no futuro.”
Ele acredita que, com o aumento do consumo nos países emergentes, o que é produzido artesanalmente vai ganhar cada vez mais valor.
Outro item de luxo no futuro – ou talvez já, no presente – é o silêncio, em vários sentidos, afirma Pouy.
“Pense numa sala VIP do aeroporto em que você pode realmente relaxar, sem ser bombardeado pelo barulho ou por publicidade. Silêncio, tempo, calma, tudo isso é luxo e te ajuda a lembrar do produto mais do que o produto em si.” Exame
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