Evitar estos errores comunes de marketing
feb 13, 2016
Brent Adamson y Patrick Spenner
LA NACION
© 2016 Harvard Business School Publishing Corp.
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A menudo, compradores que se valen del modelo B2B ya decidieron acerca de una adquisición antes de que un representante de ventas siquiera se aproximase a ellos. No es nada raro, entonces, que más del 90% de los vendedores de “Business-to-business” apelaran nuevamente al marketing de contenidos para ayudar a ganar de nuevo el acceso a los compradores en las primeras etapas del proceso de compra.
Sin embargo, una investigación de la consultora CEB encontró que la mayoría de estos esfuerzos se quedan cortos. ¿Por qué?
La investigación, que involucró a más de 5.000 participantes de compra B2B a través de 12 industrias, descubrió tres errores:
ERROR NO. 1: EL contenido se centra en “liderazgo de ideas”
La mayoría de los vendedores describen su estrategia de contenido como un esfuerzo para demostrar “liderazgo”. La investigación CEB, sin embargo, indica que simplemente representa un “punto de vista inteligente o experto” y que el mismo no tiene un impacto significativo en la toma de decisiones de los clientes. Solo el contenido que enseña a los clientes algo nuevo acerca de su negocio y proporciona una razón de peso para cambiar su comportamiento influye en el proceso de decisión.
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Considere a Xerox Business Technology, empresa que proporciona capacidades de impresión a varias industrias, incluyendo las escuelas. Su investigación de mercado encontró que mientras los educadores y administradores dependen de la impresión para apoyar la enseñanza y mejorar el rendimiento de los estudiantes, la compañía estaba ignorando una clave importante en el éxito de los estudiantes. La tecnología digital reajustó las expectativas de los estudiantes de un tal que su atención e interés disminuyen drásticamente cuando los materiales impresos son de color blanco y negro. Antes de pasar a lo que los educadores podrían estar haciendo con la nueva tecnología, el marketing de contenidos de Xerox se centra en lo que los educadores hacen actualmente y los costos de ese enfoque para el desempeño educativo. Solo entonces el contenido de Xerox considera la importancia de los materiales de color en el aula.
ERROR NO. 2: El contenido exagera personalización
Una investigación reciente de CEB indica que un promedio de 5,4 de los clientes que son accionistas están involucrados en una compra típica B2B. A medida que el número y la diversidad de quienes deciden aumentan, los vendedores están llegando a la conclusión de que deben personalizar el contenido por que sea suficientemente entendido en cada grupo de interés. Sin embargo, nuestra investigación nos dice que esta estrategia resulta contraproducente: Cuanto mayor sea el contenido de personalización, menor será la probabilidad de que una “venta de calidad” (aquella en la que los clientes no hicieron un trato de menor cuantía a un precio inferior).
¿Por qué el contenido personalizado impacta negativamente en la calidad del negocio? Personalizar el contenido para cada miembro de un grupo de interesados, que a menudo tienen diferentes prioridades, amplifica la desconexión. Así, una eficaz estrategia de marketing de contenidos debe presentar una visión más amplia que permita a los miembros del grupo de compra ver su papel en una solución colectiva.
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ERROR NO. 3: El contenido no ayuda a los vendedores a medir el progreso de la compra
Los vendedores a menudo confunden el compromiso con su contenido como un agente para el progreso de compra y, como resultado, antes de tiempo (o en forma retrasada) dejan pasar oportunidades de ventas. Los mejores estrategas de marketing diseñan un contenido de manera tal que la negociación con los clientes indica su ubicación en el proceso de compra. Para ello, los vendedores primeramente mapean el proceso de compra – incluyendo las preguntas de los clientes son más propensos a formular a cada paso – y luego diseñar piezas de marketing que respondan las pregunta una por una.
Estos enfoques representan un alejamiento de las estrategias de contenido estándar. Sin embargo, fallar al repensar la sabiduría convencional podría significar el aumento de las inversiones en la comercialización de contenidos que realmente disminuye el rendimiento.
(Brent Adamson es Director Consejero de la CEB. Pat Spenner es un líder en iniciativas estratégicas en la CEB).
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